包装是最具有说服力的“推销员”

不论是盒子或瓶子，直立式、挤压式或喷雾式，罐装或简装，材料是铁的、铝的、塑料的、纸盒的，这一切都是缜密设计但求打动你的心。你疼受子女吗？你懂得家庭需要吗？你关心环境吗？你生活有品味吗？你真的不碰巧克力制品？

    一、商品包装是一套信念

    所有细节都经过仔细考虑、改良。用实体模型摆在商店货架上测试，修改常精细到以厘米计，因为设计师要你看到的绝不止是个容器或标签，你所买的是一种品格、一种态度、甚至是套信念。

    美国销售心理专家路易斯·切斯金是研究消费者对商品包装情绪反应的先驱，30年代起便从事这方面的研究，把两个同样产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰，乙盒用三角形，他问研究对象喜欢哪一种产品？为什么喜欢？八成以上的人选择盒上有圆圈形的产品。他们认定装在那盒里的产品素质会较优。

    切斯金后来写道：“问过最初的200人以后，我对所得结果不太相信，可是问过1000个人以后，我只好承认事实即多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。”另一意外的是，实际试用过包装有异、其实品质相同的产品之后，绝大数人还是喜欢圆环样盒子里的产品。

    切斯金用许多不同的产品进行同一种试验，发现包装外表会影响消费者的观念，例如薄脆饼干好不好吃，肥皂洗的干不干净。切斯金把上述现象叫做“感觉转移”。这发现不仅成为他事业的基础，使他得以出任宝洁以及麦当劳公司的顾问，也成为此后包装设计研究的重要基础。

    切斯金做过一项非常戏剧性的实验，把体香止汗剂装在三种不同颜色的包装里，寄给一个测试组，说是三种不同的制剂，问他们喜欢哪一种。

    测试结果，乙种包装被评为正好。丙种被认为味道重而效力不大，甲种不堪使用，有几个参加测试的人用过以后，出了红疹，不得不去看皮肤科医生，可是三种体香其实完全相同。

    在讨论这个问题时有些出名的专家说，消费者一般都分不出产品与包装。有很多东西是产品即包装，包装即产品。旧金山的著名包装设计公司普列英安吉利用此原则发挥得最彻底，也得到了大发展。他们为尚未面世的产品先设计包装，加以测试，找出最有效的推销法。产品公司可待十足把握之后，才去花钱研制生产。

    二、麦当劳的"暗示作用"

    颜色是包装最有力的工具之一，眼球活动的研究显示，各种包装因素之中，我们对色彩反应最快。

    包装所具的力量可能取决于如何调和对比商店里要活泼而抢眼；买回家以后要柔和而刺眼。三角形和其他尖角的图形－向引人注意。但一如切斯金早期实验所显示的，我们的视线易为三角形所吸引并不等于我们喜欢三角形，用色方面有同样的困扰。切斯金认为最显眼的颜色是黄色，但某些产品一旦用上黄色会有反效果。

    你到商店里浏览，会看到许多教你不得不看形状尖锐、爆炸式的、刚性的标签印在包上，而且往往是鲜黄色的，形状刺眼惹人注意，其上印的是体贴到家的字句，如“最新改良”或“免费赠送”。这些标签和字句并非是基本包装设计的一部分，在行内叫做“反常动作”，这些“反常动作”消费者选购时一般衡量参考。

    柔性形状例如圆形和椭圆形都象征完美、接纳与包容，这是多种包装的基调，因为这类形状具有正面含义。但若要发挥效果，必须和别的形象符号相互作用。例如"汰渍"洗衣粉的同心圆与粗体字形成对比，美国石油公司商标中的椭圆形用一个火炬分开，填上公司的名字。

    切斯金曾与快餐业巨头麦当劳合作。麦当劳想放弃用M型拱门作为店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，说那些拱门“对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用”是绝佳的资产。这句话意义不明确，但在切斯金的公司担任总经理的戴维斯·马斯坦记得切斯金说过，那些拱门使你联想到“家庭烹饪”依据母亲家的厨房，有家的味道。

    三、包装并不是没有声音的

    一般人对色彩与形状无疑都会有内心反应，但这些反应如何促成购买一磅腌肉或一瓶润肤霜，我们仍无所知，这过程显然不是理性的。

    推销顾问史坦·葛罗斯说：“为什么喜欢某一种包装？这种问题问起来没什么道理，要答也答不上来。包装并不是没有声音，它能攻关，向你的内心喊叫。”

    葛罗斯认为，一般人多多少少自知买东西并不能满足内心深处的需要，“但是买东西是应付内心需要的一种办法。”

    我们也许知道那些耀眼花哨的小玩意儿只是空洞的象征，却还是跟在它们后面跑，因为我们会因此感到满足。也许，从另一个角度来看，我们也喜欢看人家使尽浑身解数来争宠吧。