产品包装需要承载的信息

我们卖的是产品，而不是一个漂亮的包装。

产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品之外还需要传达哪些信息？

我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么？”，其次要表达“我是谁家的？我来自哪里？”，再次要表达“我能带给你什么好处？”，在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处？”。这些信息可通过以下元素表现出来。

1.      产品名称。

产品名称解决的是“我是什么？”的问题。

大部分产品的产品名称都是其所在品类的品类名称，有的产品名可直接体现产品的利益，如健脑补肾丸、润喉糖、洗衣机等都是以产品利益来命名的产品，有的不能体现产品的利益，如六味地黄丸、阿胶秋梨膏、香皂等等这些以产品的特征命名的产品。另外还有一些舶来品，大都直接使用音译名称，这里就不再详述。

因此在产品命名的时候，要尽量能够在相关法律法规允许的范围内将产品的利益融入到产品名称中，这样更容易被消费者认知接受，并节约更多的市场教育费用。

2.品牌名称

品牌名称解决的是“我来自哪里？我姓什么？”的问题。

产品的品牌名称在包装上要占据主导位置。要让消费者通过产品的利益把情感最终凝结到品牌上，只有这样辛辛苦苦培育起来的市场才不容易被其他对手掠夺。人的视觉在一个平面上的读取秩序为“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名尽量不要放在右下角。

另外，如果产品名不能体现产品利益，我们还可以通过品牌名来补充。不少药品和保健品的品牌名就间接或直接地体现了产品利益，如感康、快克、脑白金、黄金搭档、静心、润色（利益带来的结果）。在实际操作中是突出产品名还是突出品牌名，需要根据法律规定市场阶段和企业的营销策略来决定。

在该产品品类的导入阶段应该以产品利益为切入点进入市场，不可盲目地用品牌来进入。如果用品牌启动市场，很容易让消费者搞不明白你到底要说的是什么信息，本该三个月启动起来的，结果一年都没有启动起来，甚至造成惨败。而在产品品类的成熟阶段，可通过品牌来启动市场，如康师傅进军饮料行业就是用品牌来启动市场，因为国内的饮料市场已经相当成熟，企业不必要花费费用介绍产品，只需强调品牌便可赢得市场。

3.产品利益

产品利益解决的是“我能给你带来什么好处？”的问题。

这个信息需要诸多的元素的相互组合来体现，如果以上的“产品名称”和“品牌名称”不能体现产品的利益，那么在一个正确的包装上还需要由以下元素来表现出来。

A、 包装正面的文字信息

OTC类药品可直接将产品功效写在包装正面。

健康营养类食品、保健食品可根据产品功效将产品利益带来的结果写在包装上。

将产品的差一点或由差异点提炼的广告语写在包装上。

在包装的背面说明里将产品功效或差异化利益点叙述清楚。

B、 包装上的图案信息。

目前通过图案来表达产品利益做得最棒的是食品类产品。

如方便面包装上诱人的泡面图片，雪糕冰淇淋包装上冰爽水珠，还有牛奶包装香浓四溢的奶汁，将产品的利益传达得淋漓尽致。

如美容养颜类产品将脸色红润的人物组合到包装上，用图案来表达产品利益结果，胜过一切解释和说明。

再如情怡品牌的袜子，为了体现纯棉的感念，设计了一朵洁白的棉花，并加注一句：一双情怡袜，99朵新棉花。表达得恰到好处。

C、 包装上的符号信息

符号是最容易被人记住的信息。

太太乐口服液的包装，主体符号是一个大大弧形的箭头，很有生血补虚的信息。

部分补肾壮阳类产品，如蚁力神便是用一个粗大上升的箭头代表其功效，降压类产品也有用下沉的箭头来表示降压的。

再如银鹭花生牛奶贯穿于始终的叹号、燕京鲜啤表现“零氧化、真新鲜”的“○”符号、妇炎洁“5秒清凉杀菌”的变形“5”。

D、 包装的颜色和文案字体

补血类产品可用大红色来表示出带来的源源不断的血动力的感觉。休闲类的食品品牌名和产品名可设计得活泼动感些，并通过包装的颜色来表达产品的味道，通过颜色和字体来和消费者的某种需求达成共振，从而激发其冲动性购买。

另外：

包装上的荣誉认证信息、包装材料和其他信息，都是为以上三点服务的，无非是对产品概念、产品品牌、企业品牌的证言，是产品概念和品牌这个铁塔众多支撑点中的一个支撑点。支撑点越多，品牌和产品利益就越可信，就越牢固。

因此包装上一切元素都是为产品概念和品牌服务的，产品包装不只是漂亮就能解决问题的，因为我们营销的是商品，而不是曲高和寡的艺术品。