产品包装策划的操作技巧

包装是低调而凶猛的媒体

1.      将产品诉求提炼成核心视觉。

当我们把产品的概念和卖点提炼出来后，要让包装自己来说话，把诉求凝练成产品概念的核心视觉。笔者操作的润色阿胶铁口服液，我们把“清除血垃圾、增强血动力、补充血营养”凝练为“清、补、养”三个简洁易记的字，并使这三个凝练的字符号化，让其成为一个整体，让消费者瞬间就能记住，这样我们就设计了一个三角形的循环符号，“清、补、养”相互辅助、相互作用，很形象地表达了出来，让人一目了然。

另外还可以用一些“△”“◇”“○”“□”的符号做一些修饰，将产品的核心诉求修饰得更加直观。这方面的例子还有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭头、伊利优酸乳活力因子的椭圆形动感图标、还有上面提到的燕京鲜啤的“○”符号和妇炎洁五秒杀菌的变形的“5”。

2.      用品牌来控制产品品类资源。

大家都知道山东东阿是阿胶的原产地，东阿阿胶集团将“东阿”注册为商标，可谓占尽阿胶品类的先机，直接控制了正宗原产这一最佳的品类资源，阿胶姓“东阿”，其正宗就不言而喻。

笔者策划的润惠堂药膳养生系列膏滋，便是运用品牌来控制了阿胶膏滋的品类资源。润惠堂位于阿胶原产地的东阿县，早年以经营阿胶和配伍阿胶膏滋而闻名。经过分析，阿胶膏滋的核心品类资源有三个：一必须是原产地的阿胶，二必须是精湛的工艺，三必须是经过时间的检验。接下来我们经过一系列的研究、梳理、提炼，在产品包装上下了功夫，为润惠堂阿胶膏滋的正宗品质夯实了基础：

在包装的侧面画了一副阿胶原产地地图，润惠堂便位于原产地中心位置。原产地地图用来支撑选用的是地道的原产阿胶；在地图的下面我们写了这么一段润惠堂熬制膏滋历史的文案，用以证明熬制阿胶膏滋由来已久；我们提炼了润惠堂制作膏滋的工艺“东阿水浸，武火三煎”等5道工艺，使其品质更加精湛。这样，润惠堂这一阿胶膏滋始祖的形象便栩栩如生展现出来。

你只有获取了品类领导品牌的位置，才能享有此品类最大的市场份额。早些年的旭日升冰红茶便是这样一个反面的教材，勉强将产品品类资源和品牌连接起来，结果很难站稳脚跟。另外还有雕牌洗衣粉、鹰牌花旗参，总是让消费者纳闷，这个雕牌和洗衣粉究竟有什么联系？这类品牌的产品如若再不进行产品概念的教育很容易就会慢慢在市场上消失。

3.      药品包装如何进行品牌化设计

笔者手上有一份国家药品食品监督管理局下发的《药品说明书和标签管理规定》，规定中要求品牌名不得不大于产品名称的二分之一，而且产品名不得有任何修饰，并且不允许公众人物为药品代言。这下可医药企业痛苦不堪，但是药品如何才能既不违规有能塑造品牌呢？海南亚洲制药的“快克”给我们做出了一个新的思路。既然品牌名被放小，产品名又很难记住，那么就需要一个人物来进行代言和说话，而这个人物又不能是公众人物，快克选择了一个“快克超人”的卡通形象来替品牌说话，这样即使以后品牌名被缩小到十分之一百分之一，消费者购买的时候都会记住“包装上有个超人的感冒药”。

在国家的规定下，制药企业也可以灵活运用其他的视觉形式来让消费者记住，因为支撑品牌的不只是品牌名称。

4.      企业产品线规划包装设计要点

跟随型产品要紧随市场领导者的包装主调，并适当体现企业元素。

防御型产品要尽量少加入本企业或本品牌的元素，这一类产品是为了低价冲货打击跟随者。

同一品牌下的利润型产品和拳头产品要视觉统一，以便于互相配合拉动，共同提升品牌形象。

同一企业品牌下的不同产品品牌在适当位置要体现企业元素，以便于互相拉动。

5.      如何使包装更加媒体化

一个会说话的包装可以抵得上几十个促销员，产品包装的各个角落都是可以传达信息的媒体，而且这个媒体是最直接最凶猛的媒体，是产品所有推广信息的原点。

可以在包装的背面说明部分进行版面的安排，将产品概念信息安排在背面的说明中。例如某口服液类产品的包装背面完全是一张8开的小报，如果将这个版面合理利用起来，我们将会省下一大笔印刷画册和折页的费用，而且也不会因促销员的产品知识不牢靠而宣传走样。

可以将背面设计有核心视觉的包装在终端一正一反进行陈列，这样就形成了一道不花费一分钱的广告墙，直接减少了部分终端POP的制作费用。

可以在包装内放置读者回执卡、积分卡、企业产品手册等，这样既可以增加消费者的品牌忠诚度，又可将企业的其他产品信息和企业信息传达给每一个顾客。

瓶签、腰牌、挂牌、瓶盖、包装盒子内外、礼品盒的手提袋等等，这些都是让产品自己“说话”的地方，企业可根据产品情况自行设计。